패션 시장의 급변하는 환경 속에서 다양한 욕구를 가진 소비자층이 출현하게 되었고 이를 충족 시키기 위한 패션기업 간의 경쟁도 치열해졌습니다.
또한 다양한 매체의 발달로 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치는 소비자 정보도 그만큼 다양해졌습니다.
그래서 이번 포스팅에서는 소비자의 구매 행동의 유형과 패션제품 구매를 위한 의사결정과정을 살펴보겠습니다.
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목차
1. 소비자의 관여도와 소비자 구매 행동 유형
2. 구매의사결정과정
3. 구매에 영향을 미치는 요인들
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1. 소비자의 관여도와 소비자 구매 행동 유형
한번 사면 오래 사용하는 제품과 비교적 자주 구매하는 제품의 구매 양상은 다르게 나타나곤 합니다.
바람을 막아주고 보온성이 뛰어나야 하는 코트나 외투는 좋은 브랜드 것을 사서 입고, 땀을 자주 흘려서 세탁을 자주 해야 하는 여름 면 티셔츠는 보세 옷을 사서 세탁기에 막 빨아서 한 시즌 입고 버리는 것을 예로 들 수 있겠습니다.
관여도는 '특정한 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 자각 정도 혹은 중요성 지각 정도로 정의된다고 합니다.
소비자의 패션제품 구매에 대한 관여도가 높은 경우에는 구매 결정을 내리기까지 여러 대안을 보다 신중하게 긴 시간을 투자하여 많은 대안을 고려하여 결정함을 의미합니다.
제품에 따라 관여도가 달라지기도 하는데요 제품의 가격이 비싸지면 즉 재무적 위험이 커지면 관여도는 높아지며, 자아 표현의 중요성이 커질수록 높아집니다.
1) 고관여 구매 행동
관여도는 소비자가 제품이나 서비스에 얼마나 관심을 가지고 있는가 하는 개인적 요인과 구매하려는 제품이 갖는 중요성에 의해 좌우되는 제품 요인, 구매의 긴급을 해야 하는 정도와 같이 소비자가 처해있는 상황적 요인에 의해 결정됩니다.
중요한 점은 디자이너 의류와 같은 제품은 각 패션업체의 제품 간 차이가 비교적 뚜렷하므로 소비자들이 합리적 선택을 위해 충분히 노력을 기울일 준비가 되어있는 경우가 많다는 것입니다.
구매자는 첫째로 제품에 대한 지식에 근거하며 제품에 대해 주관적으로 가지게 되는 신념을 형성하고, 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도를 형성하며 마지막으로 가장 합리적이라고 생각하는 구매 대안을 선택하는 학습 과정을 거치게 됩니다.
고관여 구매 행동의 소비자는 특정 브랜드 대안을 구매한 다음 자신이 과연 현명한 구매를 했는지에 의구심을 갖는 현상인 심리적 부조화를 흔히 경험한다고 합니다.
이런 심리적 불편을 해소시켜 주기 위해 마케팅 관리자들은 소비자들이 구매 후 자신이 올바른 구매 결정을 했다는 확신을 갖게 하기 위한 촉진 활동을 한다고 합니다.
2) 저관여 구매 행동
패션에 별로 관심이 없는 소비자들은 패션에 관한 정보를 자발적으로 수집하기 위해 노력하는 일이 드물고 소매점에서 기존에 사용해 왔던 브랜드를 거의 습관적으로 구매하는 경우도 있습니다.
습관적 구매 시 소비자는 신념-태도-행동의 과정을 거치지 않고 그저 그 브랜드가 친숙하다는 이유로 선택하게 됩니다.
이 경우는 빈번한 광고를 통하여 소비자로 하여금 습관적으로 구매하도록 유도하는 전략을 사용합니다.
2. 구매의사결정과정
1) 필요의 인식
화장품의 내용물이 얼마 남아있지 않거나 옷의 색상이 바랬을 경우와 같은 내부 자극으로 발생할 수 있으며, 쇼윈도에 진열된 상품을 보고 구매 욕구를 느끼거나 친구가 새로 산 옷을 봤을 때처럼 외부 자극으로 발생할 수 있습니다.
2) 정보의 탐색
소비자는 다양한 정보 원천으로 정보를 획득하는데 첫 번째가 개인적 원천으로 가족, 친구, 이웃 등 주변인들입니다.
두 번째는 상업적 원천으로 광고, 진열이고, 세 번째가 공적 원천으로 신문, 방송.
마지막 네 번째는 경험적 원천으로 직접 사용입니다.
3) 대안의 평가
소비자는 제조사의 명성, 디자인, 착용감, 가격의 적절성이라는 4개의 속성을 주로 고려합니다.
마케팅관리자는 소비자가 어떻게 브랜드를 평가하는지를 확실하게 이해하고 있어야 합니다.
4) 구매 의사결정
소비자의 의사결정은 가장 선호하는 브랜드를 구매하는데 다음 두 가지 요소가 작용할 수 있습니다.
첫 번째는 주변 사람들이 대안에 대한 태도입니다.
두 번째는 예기치 않은 상황변수 예를 들면 긴급한 다른 구매가 필요하거나 주위의 비호의적인 평가를 듣고 구매를 보류할 수도 있게 됩니다.
5) 구매후 행동
소비자의 제품에 대한 기대는 판매자나 친구, 정보 원천으로부터 획득한 정보에 기인하는데 지나치게 높은 기대는 오히려 불만족으로 이루어질 수 있습니다.
고가의 제품 구매 후 자신의 의사결정이 옳았는지에 대한 확신 부족으로 인지부조화나 심리적인 불편도 느낄 수 있습니다.
그러므로 패션업체는 자사 제품 구매자의 불만족을 구매자의 불만족을 극소화하려는 노력을 지속해서 해야 합니다.
3. 구매 의사결정에 영향을 미치는 요인들
개인적인 요인
1) 연령과 생애주기
소비자가 선호하는 패션제품은 나이를 먹어가면서 변합니다.
연령에 따라 제품으로부터 추구하는 편익이나 욕구에서 차이를 보입니다
2) 직업과 경제적 상황
매일 정장을 입고 나가야 하는 영업사원의 경우는 활동성과 내구성을 주로 생각하게 됩니다.
대학생들은 외형이나 디자인에 대한 중요도가 상대적으로 높게 나타납니다.
경제적 상황에 따라서도 확실히 구분되는데요
고급 수입 의류를 판매하는 경우 일반대중을 고려할 필요가 전혀 없으며 일부 고소득층을 표적시장으로 삼는 것이 보다 효과적입니다.
3) 라이프 스타일
동일한 사회적 지위나 직업을 가지고 있어도 라이프스타일에 따라 패션 선호도가 다를 수 있습니다.
4) 성격과 자아개념
소비자들은 패션제품이 가지는 상징적 의미를 구매함으로써 자신의 자아개념을 표현하고자 하기 때문에 많은 패션연구자가 제품 상징주의에 관심을 가지고 있습니다.
제품 상징주의에 따르면 소비자는 무엇인가를 표현하기 위해 제품을 소비, 사용한다고 합니다.
심리적 요인
1) 동기
소비자는 다양한 욕구를 가지고 있는데 그 욕구를 충족시키고자 합니다. 추위나 더위를 해소하기 위해 패션용품을 구매합니다.
2) 지각
같은 내용의 동기가 부여 돼도 사람들은 다른 행동을 취합니다.
그들 각자가 상황을 다르게 지각하기 때문입니다.
선택적으로 주의하고 선택적으로 왜곡해서 받아들이며 선택적으로 기억합니다.
3) 학습
사람들의 행동에는 학습이 따릅니다. 학습이란 경험으로부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것을 말합니다.
일반화와 차별화로 나누어 설명할 수 있는데요
어떤 사람이 버버리를 입고 만족했다면 새로 제품을 구입할 때 다시 버버리를 구입하는데 이 경우는 유사한 자극에 대해 반응을 일반화했다고 볼 수 있습니다.
차별화란 제품 품목 간의 차이를 인식하고 적절히 반응하는 것을 말합니다. 예를 들면 폴로가 버버리보다 가격이 저렴하고 착용감도 우수하다고 판별되면 차별화가 일어나게 됩니다.
4) 신념과 태도
어떤 대상에 대한 설명적인 생각을 신념이라고 하는데요
소비자가 폴로 브랜드가 실용적이라고 믿는다면 그 믿음은 소비자의 구매 행동에 영향을 미치게 됩니다.
태도는 어떤 대상에 대한 비교적 지속적이면서 일관성 있는 평가와 감정으로 사람들이 그 대상을 좋아하게 되거나 싫어하게 되는 결과를 낳게 되고 이 태도는 일단 형성되면 바꾸기가 매우 힘듭니다.